Menü

Minden, amit a konverzióról valaha tudni akartál

2015. június 04. | 5196 |

Az utóbbi években fellángolt a magyar online marketing is, és megtanultunk egy régi-új „mérőszámot”, a konverziót.

Régen a konverzióval szinte csak a direkt marketingben találkozhattál. A direkt marketing már 50 évvel ezelőtt is eredménycentrikus reklámozási modell volt, hiszen a közvetlen válaszra épít. Ezért mindent mértek.

Ez az eredményközpontúság az egész marketingben megjelent, mert az internet mérhetővé tett minden visszajelzést – már azt is mérheted, hogy a weboldaladon hova kattint a látogató és két kattintás között hány másodperc telik el. Vesd össze a Google Analytics könnyed riportkészítését mondjuk egy újsághirdetés hatékonyságának mérésével – összehasonlíthatatlanul egyszerűbb az online marketinget mérni.

Terjed a reveneu marketing, az inbound marketing és a tartalommarketing, reneszánszát éli a direkt marketing, így ma minden a konverzió körül forog.

De mi az a konverzió?

A konverzió definíciója

A konverzió azt jelenti, hogy a kitűzött cél teljesült. Ha az oldalad célja a feliratkozógyűjtés, akkor minden feliratkozás egy konverziónak számít.

Sokan azt hiszik, hogy a konverzió kizárólag eladásokat jelent, de ennél általánosabb a fogalom: a konverzió lehet bármi, mert a kitűzött célodtól függ.

Konverziós arány

Az oldalad vagy kampányod teljesítményét nem a konverziók számában méred, hanem ún. konverziós arányt számolsz.

Tegyük fel, hogy van egy feliratkozási oldalad, és a Google Analyticsből (vagy más szoftverből) látod, hogy 100 egyedi látogató jött az oldaladra, és 10 iratkozott fel (ők a konvertált látogatók).

A konverziók számát (10) elosztod az összes látogatóval (100), és 0,1-et kapsz, ami azt jelenti, hogy 10%-os a feliratkozási oldalad konverziós aránya.

„Mit kezdjek a konverziós aránnyal?”

Tegyük fel, hogy a minta megbízhatóan nagy és reprezentatív, tehát a kapott konverziós arány is megbízható.

A konverziós arány 2 dologra jó:

Látod, hogy az oldalad hogyan teljesít (avagy teljesít-e egyáltalán)
Tervezhetsz

Előbbi azért fontos, mert ahogy egyre több időt töltesz az online marketingben, úgy lesz egyre jobb szemed arra, hogy egy konverziós arányból megbecsüld, hogy az oldalad jól vagy rosszul teljesít-e. Itt intenélek óvatosságra: elérhetsz sok benchmark-adatot, de a konverziós arány piacról piacra, cégről cégre, kampányról kampányra változhat. Egy feliratkozási oldalon más számít „jó” aránynak, mint egy termékoldalon, hasonlóképp egy B2B cég és B2C cég között is ég és föld a különbség. A konverziós arányodat mindig a saját cégedhez és a korábbi kampányaidhoz mérd.

A második talán még ennél is fontosabb: tervezhetőséget ad. Képzeld el, hogy az értékesítési ciklusod minden állomásáról tudod, hogy átlagosan hogyan konvertál: tudod, hogy minden tizedik feliratkozó (ezt jelenti a 10%) feliratkozik, és tudod, hogy a hírleveleid átlagosan 2%-on konvertálnak. Így máris tudod, hogy ha valamilyen hirdetéssel (pl. AdWords) 10 000 célcsoportbeli embert terelsz az oldalra, az átlagosan 1000 feliratkozót jelent... az 1000 feliratkozó pedig hírlevelenként 20 vásárlót jelent.

Mennyit ér egy konverzió?

A konverziómérés az alapja minden megtérülési számításnak. Az ideális kampány pozitív ROI-t hoz (return on investment, megtérülés), 200%-os ROI-nál például minden elktöltött forintra visszajön kettő (magyarán megéri a kampány, nem termelsz veszteséget, sőt).

Számoljunk az előbbi példaszámokkal és tegyük fel, hogy az átlagos kosárértéked 10 000 forint (mert, ugye, ezt is kiszámolod). Most a margint, teljesítési költségeket és egyebeket az egyszerűség kedvéért hagyjuk ki és csak árbevétellel számoljunk.

A közvetlen eladásnál (célkonverzió az eladás) egy konverzió 10 000 forintot ér átlagosan. Ha 1000 fős a listád és hírlevelenként 20 vásárlód van, az hírlevelenként 200 000 ft bevételt jelent. Ebből megkapod azt is, hogy egy feliratkozó 200 forintot ér (ha ennél kevesebbet költesz a feliratkoztatásra, akkor pozitívban maradsz, 200 forintnál nullszaldó, 200 forint felett veszteség).

Ha ez a 200 forintos szám megvan, akkor tudod, hogy a feliratkozási oldal kampányát úgy kell összeraknod, hogy feliratkozókra leosztva a költséged ne lépje át ezt a 200 forintot. Azon az oldalon a feliratkozás a célkonverziód. A költségbe számold bele a tárhelyet, domaint, dizájnt, szövegírást és hirdetési költségeket (AdWords-licitálás stb.) – tehát mindent.

Nem kell itt megállni: tegyük fel, hogy az analitikádból kiszámolod, hogy a Facebook-oldalad követői milyen arányban lesznek idővel a feliratkozóid. Azt kapod, hogy (például) minden 4. Facebook-követő idővel feliratkozik (eléred egy hirdetéssel, olvassa egy bejegyzésed vagy épp észreveszi a fejlécedben a „Feliratkozás” gombot). Így egy Facebook-követő 50 forintot ér, és eszerint intézed a Facebook-költéseidet.

Mint látod, a konverziómérés olyan tudatosságot ad, amellyel a megtérülés oldaláról nézhetsz minden költést.

Továbbá van egy érdemi számod, amit közvetlenül a bevételeidhez kapcsolhatsz. Ez azért fontos, mert a 2 milliós elérés értéktelen, ha minimális konverziós arányt hozott, PR-értéke is elhanyagolható, és egy lead megszerzéséért jóval többet költöttél, mint amennyit átlagosan ér. Ugyanakkor a szolidabb elérésű, ám célzottabb és jobban konvertáló (és olcsóbb) kampány igazi aranybánya.

Puha és kemény konverzió

Egy webáruháznál könnyű dolgod van, ha az eladást teszed meg célkonverziónak (és a termékoldalon azt teszed meg).

Vannak azonban olyan területek, ahol nem lehet interneten értékesíteni, mert kell hozzá a személyes jelenlét és egy szerződéskötés (tipikus példa: autóvásárlás, biztosítások és banki ügyletek egy része).

Ilyenkor is lehet eladáscentrikus konverziót mérni: az értékesítési ciklus végén nem közvetlen eladás történik, hanem időpontfoglalás, kapcsolatfelvétel, igényjelzés. Ez az ún. „puha konverzió”.

Hangsúlyozom, hogy az a konverzió, amit annak tartasz.

Konverzióoptimalizálás (CRO)

Ne szépítsük: jól konvertáló weboldalakat létrehozni nehéz. Tökéletes piacismeretre van szükséged, kiváló és tesztelt oldalfelépítésre, pontos és profi szövegezésre, jó ajánlatra és célzott forgalomra.

A magasan konvertáló oldalak kevés kivételtől eltekintve nem az íróasztal magányában készülnek, hanem a folyamatos visszajelzések és folyamatos tesztelés termékeny talaján virágzanak. Ez a konverzióoptimalizálás, amely ma már önálló onlinemarketing-terület.

Ez az a folyamat, amikor először a rendelkezésedre álló adatokból és visszajelzésekből megpróbálod megérteni, hogy mi miért történik... meghatározod a célokat és a legfontosabb mérőszámokat... majd folyamatos teszteléssel (A/B tesztek, többváltozós tesztek) megtalálod minden elemből a legjobbat (legjobb kép, legjobb főcím, legjobb CTA stb.), így végül az oldal egyre jobban konvertál.

Egyértelmű, hogy ennek mi az előnye: hatékonyabb marketing és több bevétel. És sokszor az a 2%-kal megnövelt konverziós arány a különbség a veszteséges és a nyereséges kampány között.

Mi kell a konverzióhoz?

Ennek a cikknek a kereteit szétfeszítené, ha a dizájn, oldalfelépítés vagy épp a szövegírás legjobb gyakorlatait is átvennénk.

Ami viszont bizonyos: egy célkonverzióra kihegyezett oldalon (ez többnyire egy landing page) minden elem azért van, hogy a célkonverziót elősegítse. Vagyis a cím célja az, hogy az oldalon tartsa a látogatót (mert csak akkor történik konverzió, ha nem zárja be azonnal). A szövegezésben minden mondat bizalmat épít, hitelessé teszi az ajánlatot, vágyat és érzelmet kelt, végül pedig egy call to actionre vezet.

Ha a menüsáv ront a konverzión, akkor vedd le.
Ha a kép nem segít, vedd le.
Ha egy hosszú bekezdés nem kell, akkor vedd le.

A konverzióra optimalizált oldalon minden elem célja az, hogy a konverziót növelje.

Összefoglalva

A konverzióoptimalizálás először „csináld magad” terület: állítsd be a céljaidat, nézd át az oldalaidat, figyeld a célzásodat és dolgozz ki teljes folyamatokat (az eladás előtt is van élet, sőt). Mindenképp ásd bele magad a területbe, hogy megértsd a piacodat és átlásd a konverzióoptimalizálás mikéntjeit.

Ha a házon belüli megoldásokat kinőtted (már túl komplex az optimalizálás vagy épp túl sok oldal túl sok tesztjét kellene követned), akkor segítünk.

Tusnádi István

Tusnádi István

a Usernet ügyvezető tulajdonosa. 2001 óta dolgozik webes projekteken, szakterülete az online stratégia alkotás és a webfejlesztés. Ügyfelei iparágukban piacvezető hazai illetve nemzetközi KKV-k és nagyvállalatok. Eddig több, mint 150 szakmai publikációja jelent meg, például a Piac & Profit, WordPress Magyarország és a Biztonságportál oldalakon.

Tetszett a cikk? Ne maradj le az újdonságokról!

Iratkozz fel és havonta egyszer küldünk egy összefoglaló e-mailt!