Átrendeződés az online marketingben - 2013: a tartalommarketing éve

Menü

Usernet Blog

Átrendeződés az online marketingben - 2013: a tartalommarketing éve


Tíz éve még vita tárgya volt az is, hogy az online marketinget külön kezeljük-e a hagyományos, ma már gyakran offline marketingnek nevezett kommunikációtól. Azóta az internetes térhódítás és a megváltozott vásárlói magatartás miatt nemcsak egyértelmű, hogy külön szakma az online marketing, de önmagában is gyűjtőfogalommá vált. Részterületei közül idén minden bizonnyal egy régi-új kedvenc viszi majd a prímet: a tartalommarketing uralja 2013-at.

A marketinges trendelemzések kapcsán általában színes grafikonokat és prófétai szerepben tündöklő gurukat látunk. Megjelennek új kifejezések és ezzel bővül a szakmai terminológia, azonban jó, ha látjuk, hogy nem minden vadonatúj, aminek újszerű neve van. Ugyanez a helyzet a content marketinggel is, melyet magyarul leginkább tartalommarketingnek nevezhetünk. A térnyerése a nyugati online világban hihetetlenül gyors, de kérdéses, mennyire új dologról van szó. Inkább azt mondhatnánk, hogy egy paradigmaváltásról, amelyben a Google keresőnek óriási szerepe van.

Célunk a láthatóság

Még a legjobb terméket sem fogjuk eladni senkinek sem, ha az emberek nem tudnak róla, hogy létezik. Egyesek szerint pedig még a legrosszabbat is eladhatjuk, ha jó a marketingünk. Többségünk persze inkább jó terméket vagy szolgáltatást értékesítene, de mindig alapvető probléma, hogy láthatóvá váljunk az érdeklődők számára. Ezért nem megbocsáthatatlan pongyolaság azt állítanunk, hogy a marketing a láthatóság tudománya: nemcsak ki szeretnénk emelkedni vele a tömegből, de a megragadott figyelmet aktivitással is kovertálnánk. Az aktivitás pedig a leggyakrabban a vásárlás.

A Google 2012-ben két nagyon komoly algoritmusfrissítéssel átrendezte a webes piacot. Azok, akik kizárólag egy lábon álltak, és webboltjuk teljes forgalmát a Google-ből nyerték (mert a fontos kulcsszavaikra az organikus találatok elején szerepeltek), kellemetlen helyzetbe kerültek. Voltak, akiket hirtelen hátrasorolt a kereső, így komoly látogatottságtól estek el. A Panda és Pingvin fantázianevű változások célja az volt, hogy minél értékesebb és a látogató számára is hasznosabb, relevánsabb weboldalak kerüljenek a találati lista elejére minden kulcsszóra való kereséskor.

A felhasználók pedig mit szeretnek, mi hasznos számukra? Mivel érhetjük el, hogy tovább maradjanak az oldalon? Mivel növelhetjük a hitelességünket, építhetjük az imázsunkat, sőt érhetjük el, hogy vissza-visszatérjenek hozzánk? Természetesen a megoldás a tartalom. Content is king – terjedt a webfejlesztők körében, de tavaly még csak kevesen látták, milyen húsbavágó is lesz ez a rövidke mondat.

Értékes tartalmat a webre

Úgy tűnik, hogy szükség volt a Google kemény változtatásaira, hogy a webszemét helyett az értékes tartalmak kerüljenek előtérbe. A blogbejegyzések, szakmai cikkek, értékes Facebook-posztok és a közösségi média hasznos tartalmakkal való feltöltése (a vicces képek helyett, melyek hatékonysága várhatóan drasztikusan esni fog idén) jobb keresőpozíciót és elégedettebb látogatókat jelent. Van azonban ennek ára: jó, minőségi tartalmat előállítani nem könnyű.

Fontos a kitűnő nyelvhelyesség, de emellett olyan kreatív írási készség is, amely igazából csak a tapasztalt, professzionális írókra jellemző. Az újságírók még nem webes szakemberek, így a webergonómia vagy az online olvasás miatt eltérő szövegdinamika miatt marketinges ismeretekre is szükségük van. Kialakult tehát egy olyan réteg, mely egy egészen robbanásszerű fejlődés előtt álló szolgáltatási területre specializálódik: ez az angolszász területen copywritingnak nevezett szövegírás.

Mindez nem ma kezdődött

A tartalommarketing kifejezés csak mostanság gyűrűdzik be a hazai online szóhasználatba, pedig egyáltalán nem új dolog. A tartalomfejlesztés, tehát értékes, a felhasználó (vásárló, érdeklődő stb.) számára hasznos tartalom előállítása az 1800-as években is ismert marketingstratégia volt! Az évszázad végén az egyik legismertebb amerikai mezőgazdasági gépeket gyártó vállalat, a John Deere adott ki egy magazin The Furrow címen. A lap hamarosan már másfél millió olvasóhoz jutott el a világ negyven országában – mondanunk sem kell, hogy milyen imázsnövekedést és hitelességet adva a cégnek.

Ma már a tartalomfejlesztés ugyanúgy a webmarketing egyik központi eleme, mint például a keresőoptimalizálás. Sőt utóbbinak – a már említett algoritmusváltozások miatt – elengedhetetlen része is, hiszen a tartalomduplikáció (tehát a másolás) nemcsak törvénytelen, de árt a weboldal pozíciójának is.

Nyugaton már számtalan, több tucat újságírót foglalkoztató webes ügynökség szakosodott kizárólag tartalomfejlesztésre. Itthon 2012 előtt gyakorlatilag csak a marketingügynökségek egy mellékes munkája volt a megfelelő szakmai anyagok, PR-cikkek vagy webes tartalmak előállítása. Általában magas áron lehetett elérni a szolgáltatást annak ellenére, hogy sokszor csak egy viszonylag jól író főiskolás készítette el az oldalakat.

Ahogyan viszont alapvető elvárássá vált a keresőkben is az egyedi tartalom, teljesen átrendeződött a piac. Korábban sokan kiadásként élték meg, ha egyedi tartalmat gyártattak az oldalukra, mára viszont megtörtént a paradigmaváltás, mely révén nem kiadás, hanem befektetés a szövegírónak fizetett néhány ezer forint. Az egyedi tartalom miatt ugyanis a weboldal értéke növekedik:

  • A látogatók tovább maradnak a lapon.
  • Nő a konverzió (több érdeklődés vagy vásárlás történik).
  • Javul a keresőpozíció.
  • Erősödik a hitelességünk, épül az imázsunk.

Az online marketing hajnalán még sokan mondták, hogy sajnos a webes marketing hatékonysága nehezen mérhető. Azóta persze tudjuk, hogy sokkal alaposabban tudjuk mérni egy kampány vagy változtatás eredményét az interneten. Ez alól a tartalommarketing sem kivétel, éppen ezért tud hatékonyan terjedni.

A sok reklámért ezzel fizetünk

A Web 2.0 üzenete az volt, hogy a tartalmakat a látogatók állítják elő egymásnak: hozzászólásokkal, közösségimédia-tevékenységgel, blogoldalakkal. Az látszik viszont, hogy ez a tartalombőség híján van a tekintélynek, sokszor a minőségnek is. Az óriási mennyiségű tartalomból nehéz szelektálni, ezért igény van a szakmai anyagokra. Látogatóink (tehát potenciális vásárlóink) többsége nem tartalmat akar előállítani, hanem tartalmat fogyasztana. Lehet ez szöveg, kép, videó vagy akár egy játék is. De nekünk kell előállnunk vele.

Tartalom lehet a Facebook-oldalunkra kerülő kép és szöveg, egy infotermék (például e-könyv), hírlevél vagy egy rendszeresen frissülő blog is. Épül a videomarketing is, de egyelőre még erőforrásigényes, tehát nem olcsó a hatékony videotartalmak előállítása. Árban és hatékonyságban még a szöveg a nyerő: magazinok, cikktárak és persze blogok válnak a vállalati honlapok természetes részévé.

A kutatások szerint az internetet gyakorlatilag ellepő hirdetésmennyiség eredménye lehet ez a tartaloméhség. Az internet hőskorában még bannerrengetegekkel csúfítottuk el az oldalainkat. Azután igyekeztünk a kialakult reklámvakságon segíteni, de még mindig erős a reklámzaj, a kéretlen reklámok mennyisége. A felmérések szerint a vásárlók 80%-a szívesebben olvas egy információt egy cikkben, mint egy reklámszövegben. Az értékes tartalom elsődleges lényege tehát nem az, hogy értékesítsünk: a prioritás a szórakoztatás és a hasznos tartalom.

Egy jó példa erre, mikor valakinek eldugul a lefolyója, a keresés során pedig rátalál egy szakmai cikkre, amelyben a szakember leírja, milyen házi praktikákkal tehet a kellemetlen jelenség ellen. Ez a cikk egy duguláselhárítással foglalkozó vállalkozás oldalán jelenik meg. A cég látogatót szerzett, aki érdeklődik a téma iránt, és innen már könnyebb megrendelővé konvertálni. Ha nem is éppen most, akkor talán később. A példa amúgy nem a valóságtól elrugaszkodott: többéves tartalomfejlesztői tapasztalat alapján mondhatom, hogy a hasonló szakmák (ablakszigetelés, hőszigetelés, de emellett a turizmus, biztosítás stb.) esetében igen nagy a verseny, a konkurencia pedig tartalommal előz, tehát nagy mennyiségű, jó minőségű anyagokat vásárolnak a vállalkozások.

A trend: több és több tartalom

Magyarországon tavaly a harmadik negyedévben (főleg a Google hatására) megtöbbszöröződött az érdeklődők száma, de a nyugati trendek alapján még további növekedés várható. Egy áprilisi tengerentúli kutatás szerint a vállalkozások 46%-a növeli a tartalomfejlesztésre fordított összeget, és csupán 6% csökkenti. A Content Marketing Institute kutatását a B2B szektorban dolgozó ezer főnél több embert alkalmazó észak-amerikai vállalatok körében végezte.

Minden szinten jellemző, hogy ezt a munkát kiszervezik: a tartalomfejlesztő ügynökségeknél többféle írót (akár külön szakterületekkel) találnak, valamint jobb minőségű anyagokat kapnak olcsóbban, mintha saját újságíró csapatot tartanának fönn. 65% minden tartalomszolgáltatást külső vállalkozás bevonásával old meg. Érdekes, hogy ezen komoly vállalatok 64%-a szerint még így sem eléggé hatékony a tartalommarketingjük.

A legnagyobb problémát a kellően érdekes (20%) és megfelelő mennyiségű (17%) anyag előállítása jelenti. Ez persze nagyon relatív: egy női magazinba naponta több cikkre is szükség lehet, míg egy webáruház esetén heti kettő–öt blogbejegyzés is elegendő.

Ami a hazai piacot érinti: nyilvános jelentést tudtommal csak az én tartalomfejlesztő ügynökségem, a Kreatív Kontroll Kft. adott ki. Tavaly októberben történt robbanás a hazai piacon. Október első három napjában magasabb árbevételt értünk el, mint a III. negyedévet megelőző bármelyik hónapban. A hirtelen, minden előjel nélküli 3,5-szeres növekedés után lassú fejlődés volt tapasztalható. Ennek az értéknek már a 160%-a már természetesnek számít: hónapról hónapra több az érdeklődő. Jellemzően heti néhány cikket kérnek a cégek, de előfordulnak több millió karakteres (több száz cikkes) megrendelések is. Úgy látszik tehát, hogy a hazai vállalkozók is felfedezik a tartalommarketinget, még akkor is, ha talán a kifejezést nem is használják.

Persze a magyar piac azért elmarad a nemzetközi porondtól: 2013-ra 15,1%-os növekedés után 118 milliárd dolláros költést várnak az elemzők ebben a szektorban. A marketingbüdzsét tehát a hagyományos hirdetések helyett inkább a tartalomfejlesztés szolgálatába állítják a vállalkozások: megjelennek szakmai cikkekkel más portálokon, újságokban, blogokon, a közösségi médiában és ahol csak lehet.

A tartalom a vállalkozásod hangja

A legújabb web tehát nem csupán arról szól, hogy minden felhasználó saját médiát építhet. A közösségi web gondolata a vállalkozások számára sokkal inkább azt üzeni, hogy akár te magad, a saját vállalkozásod is fölépítheti az önmaga médiáját, egyedi hangját és hitelességét. Tízből kilenc látogató hasznosnak tartja a rendszeresen frissülő anyagokat egy weboldalon. Ez azért kitűnő, mert statisztikailag a tartalomfejlesztés háromszor olcsóbb, mint a hagyományos hirdetési megoldások.

A megjelenés pedig a saját weboldalunk mellett fizetett felületeken is lehetséges: a hagyományos advertorial megoldások (egy szakmai magazinban a PR-cikk elhelyezése) is tartalomfejlesztés, de rendszeres befektetést igényel a felület megvásárlása. Ha saját oldalt építünk, úgy a tartalmat önmagunknak készíttetjük, a látogatókat saját magunkhoz tereljük és a megjelenésért sem kell fizetnünk.

Tagadhatatlan, hogy a Google alapjaiban határozza meg a hatékony online megjelenés mikéntjét. Hatásai azonban túlmutatnak önmagán is: a szemléletváltozás visszahozta a marketing területére azt, amitől sosem kellett volna eltávolodni, méghozzá az értékes, hasznos tartalmakat. Nem kell ahhoz jóstehetség, hogy felelősen kimondhassuk: idén mindenképpen ez fogja meghatározni a folyamatokat. A web a szabad információáramlásról szól. Ha pedig érdekesek és hatékonyak akarunk lenni, nekünk is be kell szállnunk az információ előállításával.


Sipos Zoltán
szövegíró


A szerző Magyarország egyik vezető tartalomfejlesztő ügynökségének, a Kreatív Kontroll Kft.-nek (kreativkontroll.hu) ügyvezetője. Szakmai blogja a marketingszoveg.com/blog oldalon érhető el.



KERESŐ

OK

LEGFRISSEBB

SEO kontra SEM. Mi a különbség köztük?

SEO kontra SEM. Mi a különbség köztük?

A keresőmarketing (Search Engine Marketing) és a keresőoptimalizálás (Search Engine Optimization) talán a két leggyakrabban használt ...


Mi alapján rangsorolja weboldalamat a Google? A legfontosabb keresőoptimalizálási (SEO) tényezők

Mi alapján rangsorolja weboldalamat a Google? A legfontosabb keresőoptimalizálási (SEO) tényezők

Eheti cikkünkben összegyűjtöttük a legfontosabb keresőoptimalizálási tényezőket, melyeket a Usernet Kft szakemberei is nap mint nap ...


Hogyan növelhetem az aktivitást Facebook oldalamon? 13 tipp az aktívabb és elkötelezettebb követőkért

Hogyan növelhetem az aktivitást Facebook oldalamon? 13 tipp az aktívabb és elkötelezettebb követőkért

Napjainkban a legtöbb felhasználó a Google-t és a Facebook-ot tekinti legfőbb információforrásának. Eheti cikkünkben bemutatunk 13 ...


Közösségi marketing felületek vállalkozásoknak

Közösségi marketing felületek vállalkozásoknak

A közösségi médiában való jelenlét a mai világban kulcsfontosságú eleme egy vállalkozásnak. Nem csak azért, mert egyszerre akár ...


Miért szükségszerű weboldalad mobileszközre optimalizálni?

Miért szükségszerű weboldalad mobileszközre optimalizálni?

Azt már régen tudjuk, hogy világunk egyre jobban gyorsul. Több információ áll rendelkezésünkre mint valaha és információéhségünk is ...


Reszponzív weboldal készítés legfontosabb tudnivalók

Reszponzív weboldal készítés legfontosabb tudnivalók

A reszponzív dizájnnál a neve is mutatja, hogy „válaszol” (response) az aktuális felbontásra. Ez annyit tesz, hogy monitorról, ...


Hogyan legyek népszerű az Instagram - on? 20 tipp a megvalósításhoz

Hogyan legyek népszerű az Instagram - on? 20 tipp a megvalósításhoz

Az Instagram elképesztően népszerű és tömegeket megmozgató közösségi oldal. Több mint 500 millióan használják, és naponta mintegy ...


Hogyan használjam ki a hírlevél küldésben rejlő lehetőségeket?

Hogyan használjam ki a hírlevél küldésben rejlő lehetőségeket?

Napjainkban egyre nagyobb jelentősége van a hírleveleknek. Ennek legfőbb magyarázata elsősorban, az okostelefonok elterjedésében ...